Un tribunal indio ha dictaminado que se puede responsabilizar a Google por vender una marca a sus rivales

El Tribunal Superior de Delhi sostuvo que permitir a los competidores pujar por el 'hindware' de marca registrada como palabra clave publicitaria era una infracción, y que el escudo de seguridad de Google no lo cubría.

El negocio de la publicidad en búsquedas se basa en un concepto interesante: que una plataforma puede subastar cualquier palabra con la marca de otra persona y considerar las consecuencias legales como problema del anunciante. El Tribunal Superior de Delhi rechazó esa suposición.

En una sentencia dictada el 22 de mayo, el juez Mini Pushkarna sostuvo que el propio Google era responsable de permitir que sus rivales ofertaran por el "hindware" registrado como palabra clave publicitaria.

El tribunal prohibió permanentemente a Google LLC y Google India utilizar la marca como palabra clave y ordenó al fabricante indio de artículos sanitarios Hindware Ltd pagar ₹30 lakh, alrededor de $31,600, en concepto de daños y perjuicios. La suma es nominal. La lógica no lo es.

La disputa es vieja. Hindware presentó una demanda después de descubrir que sus competidores, incluidas las marcas adecuadas Cera y Grohe, habían comprado "Hindware" y variantes cercanas como palabras clave, de modo que las búsquedas de la marca revelaron enlaces patrocinados a sus rivales.

Esos anunciantes llegaron a un acuerdo, dejando a Google como el único demandado competidor y convirtiendo una disputa rutinaria sobre marcas registradas en una prueba de hasta qué punto llega la responsabilidad de una plataforma.

La defensa de Google era familiar: sólo reserva palabras clave, y cualquier uso de una marca registrada depende del anunciante que puja. El tribunal no estaba preparado. Descubrió que Google sugería activamente términos de marcas registradas a través de su herramienta Keyword Planner, ejecutando subastas que determinaban su valor y obteniendo ingresos cada vez que un usuario hacía clic en un enlace patrocinado que activaba la palabra clave.

Sobre esa base, el juez Pushkarna sostuvo que utilizar una marca como palabra clave equivale a utilizarla "en publicidad", incluso cuando la palabra nunca aparece en el anuncio.

La parte más gratificante tiene que ver con el puerto seguro. Según el artículo 79 de la Ley de TI de la India, los intermediarios están exentos de responsabilidad por lo que hacen los usuarios en sus plataformas.

El tribunal sostuvo que Google pierde esa protección cuando decide algorítmicamente quién será mostrado y se beneficia de la decisión, y que la política de no investigar las palabras clave registradas fue en sí misma una falta de diligencia debida. Una plataforma que da forma a los resultados, en este texto, ya no es una tubería neutral.

Esta es la línea que le da alcance al gobernante. La puja por palabras clave sobre la marca de un competidor es una práctica estándar en toda la industria publicitaria, y el fallo deja en suspenso tanto a los postores como a las plataformas en la India.

Los abogados y propietarios de marcas lo acogen con satisfacción; El argumento, si es válido, claramente no se limita a las palabras clave y puede aplicarse a cualquier función en la que un algoritmo dé forma activa a lo que ven los usuarios, desde la orientación de anuncios hasta las recomendaciones de contenido y las clasificaciones de búsqueda.

Es un fallo único de un tribunal superior, en un mercado grande, y Google tiene la opción de apelar, lo que probará si el argumento del puerto seguro se sostiene en un tribunal superior.

Sin embargo, la decisión llevó a Google a un círculo de economía global del negocio publicitario, desde un caso antimonopolio de la UE hasta una multa de 150 millones de euros por las normas publicitarias de Francia. Lo que India añade es una cuestión diferente: no si el mercado publicitario de Google es justo, sino si puede seguir vendiendo palabras que no son las suyas.