El champú y las galletas se renuevan con IA a medida que los gigantes del consumo renuevan sus laboratorios.
La historia de la IA se cuenta principalmente a través de las empresas que fabrican los chips, los centros de datos y los modelos. Ahora se cuenta a través del pasillo de champús.
El mayor fabricante mundial de productos cotidianos, principalmente el negocio detrás de las botellas y paquetes en cocinas y baños, dice que está utilizando inteligencia artificial para diseñar productos y ejecutar campañas que los venden, convirtiendo una tecnología vinculada al software en un elemento fijo de los laboratorios de productos de consumo.
Es la misma ola de adopción empresarial que ha arrastrado las herramientas de inteligencia artificial a las pilas de software corporativo, alcanzando ahora categorías vulgares como gel de baño y galletas.
Procter & Gamble ofrece el ejemplo más claro de cómo se ve esto dentro de la investigación y el desarrollo.
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La compañía dijo que utilizó IA para analizar miles de péptidos para crear una fórmula para los productos Pantene, basándose en una base de datos interna de más de 8.500 formulaciones para determinar cómo se sentiría la mezcla en la piel o el cabello antes de que alguien la mezclara.
No se trata de la novedad por sí misma. Es hora. Los pasos que alguna vez requirieron rondas de pruebas físicas se pueden comprimir computacionalmente, lo que empuja a los candidatos a realizar pruebas de consumo más rápido.
Mondelez, la empresa de snacks detrás de una larga lista de marcas conocidas de galletas y chocolate, describe un cambio similar hacia la alimentación.
Dice que una herramienta de desarrollo de productos de IA le ha ayudado a desarrollar docenas de nuevas formulaciones y que el software permite a los desarrolladores avanzar de dos a cinco veces más rápido que los métodos convencionales.
Los mismos sistemas generativos se están dirigiendo al marketing, creando imágenes, textos y vídeos personalizados a una velocidad que los estudios tradicionales no pueden igualar.
Unilever es el que más se inclina hacia la promoción. Su marca Dove dirige una línea de cuidado corporal con aroma a galletas en asociación con Crumble, con IA involucrada en todo, desde la dirección del producto hasta la selección de personas influyentes y los esfuerzos creativos en sí.
La compañía dijo que la campaña generó miles de millones de impresiones y atrajo una gran cantidad de nuevos compradores a la marca. Cualquiera que sea el jabón con aroma a galleta, la mecánica es instructiva: un único conducto asistido por IA que va desde la formulación hasta el alimento.
Lo que conecta los ejemplos es la contracción. En productos de consumo, el costo tradicional de las pruebas se mide en meses de trabajo de laboratorio y lotes de pruebas, y el costo tradicional de la promoción se mide en tiempo de agencia. La IA ataca a ambos.
La renovación se convierte en un problema de búsqueda sobre el contenido familiar, y el contenido se convierte en algo personalizado y variado según demanda, un enfoque que refleja las ambiciones de la publicidad gráfica cuando OpenAI presentó anuncios generados por IA a Kanye.
La afirmación merece cierta cautela. La mayoría de las estadísticas específicas provienen de empresas y gigantes del consumo que tienen motivos para presentar sus programas de IA como algo más de lo que son.
El desarrollo de productos todavía pasa por paneles de pruebas en humanos y pruebas dermatológicas, y un algoritmo prefiere una fórmula que un cliente no comprará dos veces.
Los propios investigadores de la industria han señalado que el marketing generado por IA a menudo se inclina hacia lo genérico, perdiendo el carácter específico de la marca que hace que las campañas aterricen.
Aún así, la dirección es consistente entre las organizaciones que rara vez se ponen de acuerdo. La reasignación de presupuestos empresariales hacia agentes y herramientas de IA se ha convertido en una característica común de las grandes empresas, desde los agentes empresariales de Tencent hasta la I+D de productos de consumo descrita aquí, y el sector de bienes envasados no está solo.
Para los consumidores, el resultado visible será mundano: más variedad, frescura más rápida, aromas y texturas que aparecen y desaparecen más rápido que nunca.
La maquinaria detrás del estante está cambiando donde los productos lucen iguales. Las botellas de champú son, cada vez más, un producto de búsqueda.
