Casi todos los especialistas en marketing utilizan IA, pero los consumidores aún quieren el toque humano
TL; DR
El Informe sobre el estado del marketing y la IA 2026 de Canva revela que el 97 % de los líderes de marketing utilizan la IA a diario y el 99 % planea aumentar el gasto, pero el 78 % de los consumidores todavía prefiere los anuncios generados por humanos y el 87 % dice que los mejores anuncios requieren un toque humano. Las menciones a la “desaceleración de la IA” se multiplicaron por nueve y los consumidores quieren divulgación (52%), protección de datos (53%) y la posibilidad de optar por no participar (37%). El informe se presenta junto con la asociación ampliada de Canva con Anthropic, cuyo motor de diseño se ha integrado en Cloud for Small Business.
Casi todos los especialistas en marketing del mundo utilizan actualmente la IA para realizar trabajos creativos. Casi todos los consumidores seguirán prefiriendo que lo haya hecho una persona. Esta tensión, en medio del entusiasmo de la industria y el malestar público, es el hallazgo central del informe Estado del marketing y la IA 2026 de Canva, y sugiere que el problema difícil en el marketing asistido por IA no es la fabricación. Permítelo.
Los números son claros en ambos lados. El 97 por ciento de los líderes de marketing encuestados dijeron que utilizan la IA en su trabajo creativo diario. El noventa y nueve por ciento planea aumentar sus inversiones en IA este año. Pero el 78% de los consumidores dice que preferiría ver anuncios creados por humanos, incluso si la IA puede producir anuncios mejores, y el 87% cree que los mejores anuncios aún necesitan un toque humano. Basado en una encuesta de 1.415 líderes de marketing de organizaciones con 500 o más empleados y 3.547 clientes en siete países, el informe captura una industria que ha adoptado la tecnología más rápido de lo que su audiencia ha aprendido a creer.
Preguntas de divulgación
Las brechas de creencias no son abstractas. Los consumidores son cada vez más específicos sobre qué podrá detenerlo. Cuando se les preguntó qué los haría sentir más cómodos con la IA en la publicidad, el 53% citó la protección de datos, el 52% citó la divulgación del uso de la IA, el 39% quería garantías de que la IA no está reemplazando empleos y el 37% dijo que quería la posibilidad de optar por no recibir anuncios generados por IA por completo. La demanda de transparencia se ha visto agudizada por la creciente conciencia de que la línea entre el contenido generado por humanos y el generado por máquinas se está disolviendo: el 70% de los consumidores cree que eventualmente será imposible saber si un anuncio es generado por IA sin revelarlo, y el 56% espera que ese umbral se alcance dentro de dos a cinco años.
La búsqueda replantea una conversación que hasta ahora ha estado dominada por el poder. Los equipos de marketing han estado preguntando qué puede hacer la IA durante los últimos 18 meses. El informe sugiere que su audiencia está haciendo una pregunta diferente: si les dijeron.
problema de pendiente
Las preocupaciones por la calidad también se han ganado un nombre. Las menciones de "IA slop", un término coloquial para contenido de bajo esfuerzo, aparentemente generado por máquinas, se multiplicaron por nueve en los datos de seguimiento de los medios, según el informe. El cuarenta y uno por ciento de los líderes de marketing dice que esto ya es un desafío importante. Siete de cada diez consumidores dicen que sienten que se están perdiendo algo de los anuncios generados por IA, una respuesta que puede reflejar no un rechazo a la IA en sí, sino más bien un reconocimiento inherente de la brecha entre el contenido generado y el contenido no creado.
La paradoja es que la misma tecnología que impulsa el problema de los slops es la única forma plausible de resolverlo a escala. La IA hace que sea trivialmente barato producir creatividad mediocre. También permite personalizar, probar e iterar a una velocidad que ningún equipo humano puede igualar. La diferencia entre los dos resultados no es la tecnología sino los estándares que se le aplican, lo cual es, por así decirlo, un problema de gestión disfrazado de ingeniería.
¿Qué están haciendo realmente los especialistas en marketing?
El informe encontró que el 68% de los líderes de marketing dijeron que la IA ha mejorado las decisiones comerciales que impactan en el marketing, lo que sugiere que la tecnología no solo está acelerando la producción sino también cambiando la forma en que los equipos asignan recursos y miden el impacto. La trayectoria de inversión es casi vertical: del 94% de los especialistas en marketing que invierten en IA en la edición de 2025 de la misma encuesta al 97% que la utiliza activamente todos los días este año, con planes casi universales para gastar más.
El momento del informe no es casual. Canva hizo el anuncio el mismo día en que anunció una asociación ampliada con Anthropic, integrando su motor de diseño en Claude for Small Business, un producto que permite a los propietarios de pequeñas empresas crear campañas de marketing de marca directamente a través del asistente de inteligencia artificial de Claude. La integración se conecta al kit de marca Canva de cada usuario, de modo que los activos generados utilicen automáticamente las fuentes, los colores y la identidad visual correctos. De hecho, el informe describe exactamente el tipo de infraestructura para el trabajo creativo asistido por IA, dirigido a millones de pequeñas empresas que carecen de equipos de marketing dedicados.
La asociación Canva-Anthropic ya cuadruplicó el uso en marzo de 2026 luego de una expansión en enero que convirtió a Claude en el primer asistente de inteligencia artificial capaz de generar diseños de marca con un simple mensaje. La nueva integración amplía esa capacidad a un conjunto más amplio de herramientas comerciales, incluidos QuickBooks, PayPal, HubSpot, DocuSign y Google Workspace.
Economía de confianza
Lo que captura el informe de Canva, quizás sin darse cuenta, es el surgimiento de la confianza como una variable competitiva en marketing, no entre marcas y consumidores (lo cual es antiguo), sino entre marcas asistidas por IA y consumidores que saben que existe ayuda (lo cual es nuevo). El 78% de los consumidores que dicen que prefieren los anuncios generados por humanos no necesariamente dicen que la IA sea mala. Dicen que valoran la sabiduría que una persona elige hacer, que las decisiones creativas reflejan un propósito más que una optimización. Si esa elección sobrevivirá a una generación criada con contenido generado por IA es una cuestión abierta. Pero por ahora, representa una limitación que la curva de adopción de la industria ha superado.
Estos especialistas en marketing bien orientados probablemente serán los que traten la exposición a la IA no como una carga de cumplimiento sino como una señal de marca, una forma de decir: hemos usado las herramientas y las hemos usado intencionalmente. Aquellos que no lo hagan contribuirán a multiplicar por nueve el slod, y su audiencia lo notará, aunque no siempre podrán explicar por qué.
